¿Matará el dircom a la estrella de la prensa?

En un mundo con redacciones cada vez más pequeñas y departamentos de comunicación cada vez más grandes, ¿queda esperanza para el periodismo?

Un antiguo jefe de Economía de la BBC, Bill Peston, decía hace un par de años que “algunos de sus mejores amigos se dedican a las relaciones públicas”, pero que él nunca había abrigado “la menor duda de que son el enemigo”. Y recordaba que cuando trabajaba en el Telegraph la máquina del fax por la que entraban las notas de prensa estaba estratégicamente situada encima de la papelera.

Yo no soy tan radical (aunque he de confesar que en La Gaceta de los Negocios también teníamos el fax sobre una papelera, más por razones prácticas que ideológicas). Hay muchas actividades en donde la puerta giratoria señala efectivamente la línea que divide en dos el campo de batalla. Cruzarla supone pasar al ejército rival. Un ejemplo claro son los inspectores de Hacienda que dejan la Administración para convertirse en asesores fiscales: ahí sí que se da una enemistad manifiesta.

Gestionar estas relaciones es desagradable, pero fácil. Es puro boxeo. Se trata de tirar al otro a la lona antes de que él te tire a ti. Pero entre el periodista y el dircom las cosas son más complejas. Hay rivalidad, porque los intereses no están perfectamente alineados, pero también hay coincidencias. Es como esos amores enmarañados de los boleros, cuyos protagonistas se quieren y se odian, se buscan y no se encuentran, o se encuentran pero entonces resulta que no se llevan tan bien.

En biología esta clase de interacción se conoce como simbiosis y engloba niveles de compenetración variados, desde el parasitario al mutualista, es decir, desde la mera explotación a un entendimiento más equilibrado.

Es también un típico ejemplo de dilema del prisionero, en el que, como saben, existen tres posibles desenlaces: una parte traiciona a la otra y se anota un gran éxito; las dos partes cooperan y se reparten un éxito mediano, y nadie coopera con nadie ni gana nada.

La teoría de juegos prevé que cuando esta situación se repite, lo más aconsejable es cooperar. Si no vas a volver a ver al tío que te está pasando una exclusiva, le juras amor eterno y que te eche luego un galgo. Pero si dentro de una semana te lo vas a tropezar en un cóctel, es mejor medir las promesas y obrar con lealtad.

Esa es la clave: medir las promesas y obrar con lealtad. Ron Fournier, un periodista que hizo muchos años información política en Washington, escribió hace poco un artículo de despedida altamente aconsejable en el que reiteraba que la relación con una fuente se construye como cualquier otra relación de pareja: quedas con ella, te interesas por su familia y sus aficiones y generalmente no le pides que te lo entregue todo en la primera cita.

Con los dircom hay que ser pacientes y amables, pero también transparentes y no perder nunca de vista que nuestra labor es servir a los lectores y la suya servir a una compañía. Es ingenuo pretender que un dircom nos cuente en todo momento y lugar la verdad, toda la verdad y nada más que la verdad, pero sí podemos exigirle que nos dé algo que sea suficientemente verdadero. A partir de ahí, nosotros realizaremos las gestiones para contrastar, contextualizar y valorar el material, y a ellos les conviene dejárnoslas hacer con absoluta libertad, porque tampoco van buscando el lío de una noche. Buscan algo más. ¿El qué, exactamente? Credibilidad.

Al principio del artículo que he mencionado más arriba, Fournier relata que en un momento dado dejó el periodismo político para lanzar la revista digital Hotsoup y sus socios le preguntaron qué excolega podía ayudarles a divulgar el proyecto. “Les di el nombre de un periodista de la Casa Blanca […] conocido por su accesibilidad”, recuerda Fournier. Era un hombre cordial y un poco perezoso, que publicaba cualquier información que los políticos le suministraran, sin críticas ni cuestionamientos. “Se tragará lo que le digamos”, les dijo Fournier a sus socios.

Para su sorpresa, la reacción de estos no fue: “Estupendo”. Uno gruñó y otro le contestó: “Ya, pero nadie lo creerá”.

En ese momento Fournier se dio cuenta de que a las fuentes no les interesan los periodistas dóciles que se tragan cualquier cosa. Los usan para los asuntos menores, pero cuando hay algo gordo en juego prefieren a profesionales con credibilidad. Sus socios en concreto le preguntaron por Dan Balz, un columnista cuyos análisis eran famosos por su dureza e imparcialidad. “Si Hotsoup le gusta a Balz”, dijo uno, “nos haremos de oro. Si lo odia, estamos muertos”.

Al final Balz no escribió de Hotsoup y la revista nunca despegó, pero Fournier salió de aquella reunión pensando que, si alguna vez volvía al periodismo político, se esforzaría por no ser como el primer colega. Quería inspirar en sus fuentes lo mismo que Balz: “respeto y miedo”.

También yo intento cada día parecerme a Balz. No es sencillo en un mundo con redacciones cada vez más pequeñas y departamentos de comunicación cada vez más grandes. Pero si los dircom saben cuáles son sus auténticos intereses, estoy seguro de que van a ser los primeros en ayudarnos a preservar la credibilidad de la prensa.

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Las ideas de este post fueron expuestas en la jornada “Creando puentes: Ética en las relaciones entre medios y profesionales de la comunicación”, organizada por la Asociación de Directivos de Comunicación Dircom y celebrada el pasado 5 de octubre en el auditorio de la Asociación de la Prensa de Madrid.

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2 Respuestas a “¿Matará el dircom a la estrella de la prensa?

  1. Excelente análisis.

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