Cuerpo místico de Red Bull

¿Qué hilo misterioso une el salto de un paracaidista con la venta de bebidas carbonatadas?

En principio, la notoriedad de una marca está relacionada con la calidad del producto que representa. Si se cuida la calidad, la marca crece e impulsa las ventas. Por eso los pioneros de la publicidad subrayaban la excelencia de sus artículos. “Lámpara Z es la mejor, pídala en todas partes”. “Talleres GM, elegancia, esmero y solidez en los encargos”. “Pompas fúnebres La Soledad, la más antigua y la más surtida” (sic).

Este camino tiene, sin embargo, un recorrido limitado. Primero, porque en una economía de mercado todo se copia y ninguna ventaja es perdurable: surgen talleres más elegantes y pompas fúnebres mejor surtidas.

Segundo, porque la lealtad que se basa en una decisión racional es poco sólida. Joseph de Maistre, el padre del autoritarismo moderno, creía que la monarquía siempre sería más estable que la democracia porque era absurda y eso la volvía inmune a la corrosiva acción de la razón y el análisis. Había visto cómo la Revolución Francesa se hundía en el Terror arrastrada por un debate inacabable, porque nunca faltan argumentos para justificar lo injustificable (y yo, que he escrito muchos editoriales, puedo dar fe de ello).

Por eso el objetivo del anunciante es hoy establecer vínculos emocionales. Como explica en El País Carlos Gracia, director de Havas Sports & Entertainment, “el cliente es infiel, el fan es fiel”. Hay que reclutar una legión de gente que te siga sin entender del todo por qué te sigue. Contra eso no hay lógica ni argumentos de calidad que valgan.

Y si las emociones son la palanca que mueven el mundo, hay que ir a buscarlas donde viven en estado salvaje: el deporte. Si consigues prender en tus clientes el fuego que anima al aficionado del Madrid (o mejor aún, del Atleti), apenas se fijará en lo que le vendes, ni en el precio al que se lo vendes. Apple lo ha conseguido. Zara también. Red Bull trabaja en ello.

El procedimiento es sencillo. Nuestro cerebro está diseñado para registrar los sucesos que nos impresionan. Es una función mecánica e indiscriminada, y no guarda mucha lógica. Si el aullido de un lobo nos sorprende en un pinar, la fragancia del pino nos evocará durante años (quizás toda la vida) el terror que experimentamos aquel día. Del mismo modo, asociamos inconscientemente los tatuajes de Beckham a sus hazañas deportivas, igual que los polluelos de ganso proyectan su afecto en el primer bulto que ven cuando salen del cascarón: su madre, una pelota o Konrad Lorenz.

Muchas empresas contratan a atletas para que lleven sus artículos durante un gran acontecimiento, pero es mejor producir directamente el gran acontecimiento, como ha hecho Red Bull, para que ninguna otra marca perturbe el proceso de imprimación.

En el cerebro de muchos adolescentes que vieron cómo el saltonauta se lanzaba a la velocidad del sonido contra el desierto de Nuevo México, un cambio bioquímico selló el domingo su insensata heroicidad con la bebida. Sostener una lata de Red Bull con el codo indolentemente apoyado en la barra del bar les permite ahora participar en el cuerpo místico de Baumgartner, igual que ponerse unas gafas de sol Oakley alentó en su día la ilusión de ser Terminator.

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2 Respuestas a “Cuerpo místico de Red Bull

  1. Si se permite discrepar, no estoy de acuerdo con el punto de partida: “En principio, la notoriedad de una marca está relacionada con la calidad del producto que representa”. En marketing se habla de la notoriedad como algo parecido a lo que es realmente: una medida aproximada de cuánta gente te conoce, y la notoriedad sirve en un principio para que tu marca/producto sea tomada en consideración por el público objetivo. Luego está el conseguir a lo que se refiere Carlos, el convertir tu cliente en fan (o embajador; ésto no tiene nada que ver con dar al “Like” en Facebook).
    Dicho esto, estoy de acuerdo con la buena asociación de las marcas con la emoción y los grandes acontecimientos en general: por eso al deporte se le une otras conexiones de la emoción, como el arte. ¿Para cuándo un buen patrocinio pagado de una manifestación? Cuestión de tiempo, supongo…

    • Jajajaja. Seguro que ya hay algún cerebro discurriendo cómo utilizar la energía de una manifestación para mover la turbina de su cuenta de resultados.
      Y gracias por la precisión sobre “notoriedad”.

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